超高級「泳ぐホタテ」、価値をリデザインして家庭向けで大ヒット

岩手県三陸釜石の海鮮卸・販売業を営むヤマキイチ商店は、ホタテを生きたまま届ける「泳ぐホタテ」を提供している。ただ、ホタテを生きたまま送るには、大きな発泡スチロール容器に海水に入れたまま送るなど手間がかかる。また、受け取る側も容器や殻の廃棄などに手数を要する。これらの課題を同社はどう解決したのか。

ホタテは、和食にも洋食にも中華料理にも使われ、日常的に食べられる食材だ。海産物の中では癖がなく老若男女に好まれる。価格も高くなく、無難な食材というイメージがある。そのホタテのおいしさを追求し、生きたまま、最高の鮮度でお届けしているのがヤマキイチ商店だ。「浜値日本一」（水揚げ地で最も高い価格で取り引きされている）と言われる三陸釜石の高級ホタテを、生きたまま送るノウハウを構築し、泳ぐホタテのブランドで販売。「最高のホタテを使いたい」という日本全国の高級料理店で利用されている。

高級レストラン向けのビジネスについてAB3C分析してみよう。浜値日本一なので他の産地よりも品質が高く、同じ三陸釜石のホタテよりも高い鮮度なので選ばれる理由は十分である。

「鮮度」優先か「手間」軽減が大切か

しかし同社で伸び悩んでいたのは家庭向けの販売だ。AB3C分析の結果を見ると、業務用のようにビジネスとして成り立たないわけではなさそうだ。ただ生でも冷凍でも加工品でも、全国どこでも消費者はスーパーや魚屋でホタテを手に入れられる。カニやウニ、アワビのような高級食材と比較して、わざわざ取り寄せる必要が少ない。ニーズが少なければ、ヒット商品にはなりにくい。

そこで同社は、お中元お歳暮などの贈答需要を考えたが、問題があった。泳ぐホタテは、一辺55㎝もある大きな発泡スチロールに海水と共に入れて送る。受け取った側は、重い海水入りの発泡スチロールを玄関から台所に運ぶことになる。さらに、貝殻から身を外すのに手間がかかり、廃棄にも手こずる。自らホタテを取り寄せた人ならまだしも、贈答品として受け取った人にとっては予期せぬ重労働が待ち構えていることになる。そのため、贈り物として安易に贈るのははばかられる。

そこで、同社は1つの決断をした。泳ぐホタテとして貝がらごと送ることを諦め、ホタテのむき身を使うことにしたのである。むき身なら、受け取ったほうの手間がかからず扱いやすい。しかし、最大のオリジナリティーであり強みである「生きたまま届ける」という個性をあえて捨てることになる。

それでも、シーンが変われば価値も変わる。贈答シーンにおける求められる価値のバランスでは、最高の鮮度以上に、受け取り手の負担が少ないほうが重要だと考えた。社内では反対意見もあったが、検討の結果、鮮度は妥協し、扱いやすさに重きをおく形で泳ぐホタテとは別の商品として提供することにした。

お正月シーンにフィットさせたところ…

ターゲットとするシーンも再検討。当初検討していたお中元やお歳暮のシーンはもちろんだが、重視したのはお正月のお節料理の購入シーンだ。本来、保存食の意味合いが強かったお節料理では、通常生ものは使われない。お正月の食卓では、生のホタテは歓迎されやすい。むき身でそのまま食べられ、しかも、調理のために誰かが台所に立つ必要がない。老若男女が喜ぶホタテだからこそ、お正月に家族全員で食卓を囲むシーンにはぴったりだと踏んだ。容器も晴れの日の器として重箱を採用することにした。こうして誕生したのが「重箱セット」である。

価値のバランスを見直し、全く異なるシーンに向けた商品を企画したことで、AB3C分析の内容も大きく変わった。お節料理を求めるシーンを想定し、ホタテを中心とした海鮮セットを提案し、さらに一定の鮮度は保ちながらも、そのまま食卓に出せる手間のかからない商品にした。結果として、一家だんらんにぴったりの商品が生まれた。

2018年11月からテスト販売を行ったところ、予想を大きく上回る注文が入った。1カ月もたたずに予定数に達して売り切れとなるなど好調で、その後もヒット商品となっている。ヤマキイチ商店は選ばれるECサイトになったわけで、学びが多い事例の1つと言えよう。