ユニホームECで「V字回復」。象徴性を売り、求人効果まで訴求

ユニワークが運営するネットショップ「チームワークアパレル」は、オリジナルサービスの開発によって物販からサービス価値の提供へのイノベーションを実現した典型的な事例だ。成功のポイントは、目に見えない価値の発見をきっかけに、事業を大胆に絞り込んだことだ。

ユニワーク（京都府福知山市）は創業30年のユニホーム卸小売業だ。「学生服」「作業服」「イベントユニホーム」「飲食店ユニホーム」など、ユニホームを幅広く販売している。2003年から細見雅也氏がネットショップ「制服道場」を立ち上げた。参入が早かったため、グーグル検索で「飲食店ユニホーム」や「イベントユニホーム」などのキーワードで上位表示されやすく、売り上げは順調に伸びた。10年には売り上げの半分がネットショップ経由となった。

しかし、もともとカタログ通販が主流であったユニホームだけに、ネット通販にはなじみやすい。すぐに同じようなユニホームのネットショップが増えてしまった。競争激化に伴い、多くのキーワードで検索順位は2ページ目以降に下落し、サイトの集客数は減少。そこでリスティング広告を導入したところ、最初の頃こそインパクトがあったが徐々に反応はダウン。広告費が増し、最終的には売り上げの15％を超えるレベルにまで膨らんだ。コスト増により、収支が赤字になった。追い打ちをかけたのが、グーグルのアルゴリズム変更だ。モバイルサイトの評価が重視されるようになり、モバイル対応が遅れていた制服道場は、評価を下げられた。サイト全体が検索結果に全く表示されなくなる事態が断続的に起きた。売り上げは平常時の半分程度まで落ち込み、泣きっ面に蜂という状況だった。

「象徴性」という価値を発見

一見、集客力不足が問題のように見えるが、そうではない。リスティング広告費の高騰やSEO（検索エンジン最適化）の順位下落も、根本には差別化できていないことに要因がある。つまり戦略の問題だ。現状のままSEOで検索順位を上げたり、リスティング広告の改善を行ったところで収益は上がらないと判断し、まずは思い切って広告をすべて停止した。売り上げは30％減ったが、利益が大きく増え、ひとまず黒字になった。

とはいうものの、このままでは新規流入が減り、赤字になるのは目に見えている。差異化のための新しい価値発見の可能性を求めて、同社はユニホームに求められる価値を分析してみることにした。すると、ユニホームには3つの価値があることが浮かび上がった。「機能性」「審美性」「象徴性」だ（出典：公益財団法人日本ユニフォームセンター）。機能性とは、動きやすさや防寒性、防汚性などを指す。2番目の審美性は、見た目が美しいなど好ましい印象を指す。最後の象徴性は、企業ブランドを象徴しているか、マネジャーや専門家といった組織の中での役割分担を象徴しているかというコンセプトを表す価値のことである。

3つの価値に着目しながら、業種別やアイテム別に価値分析を進めた。すると業種別に重視する価値のバランスが異なることも見えてきた。作業服は機能性に重きを置き、飲食店などの接客に使われるサービスユニホームは相対的に審美性や象徴性が重視される。これまでユニワークが扱ってきたカタログ通販中心のユニホームは、作業服もサービスユニホームも同じように既製品にロゴマークや社名を入れていただけ。個性を伝える象徴性については力を入れてこなかった。これでは、統一感は得られても、個性は得られない。飲食店へインタビューしたところ、「カタログを見ても、どれを選んでよいか分からない」「いずれも同じに見えて、他のお店と似たような印象にしかならない」という声が寄せられた。

商機はここにあると考えた。当時、ちょうどセレクトショップやアパレルブランドが大手企業向けにユニホームのデザインを手掛ける例が増えていた。また人手不足が叫ばれる昨今、人材獲得の面でブランドイメージが重要になっており、ユニホームはブランド表現の一つとして注目されつつあった。そこでユニワークは、ユニホームによってお店の個性や個人の役割を表現し、ブランディングやチームビルディングに寄与することを自社の価値と定義。思い切って飲食店向け専門のユニホーム通販サイトを立ち上げることとした。名付けて、「チームワークアパレル」だ。

ロゴだけでなく、ロゴカラーまで反映する

お店らしさをユニホームで表現するには、何らかのカスタマイズによる象徴性の表現が必要になる。開発を検討したのは、象徴性を高められる様々なカスタマイズサービスだ。1着数千円から1万円程度のユニホームをカスタマイズするには、1カ所当たり数百円から数千円かかる。場合によっては、ユニホームの価格よりもカスタマイズ費用が高くなるケースもあるが、象徴性表現による効果を考えると価格は安いほうがよい。

極力手間をかけず、象徴性を高める方法として選んだのが、以前からあったロゴに加えてロゴカラーだ。例えばポケットやひもなどユニホームの一部を取り外して、ロゴカラーのタイプに差し替えるのである。ロゴの反映は一般的だが、ロゴカラーの反映までは他社はなかなか対応できていない。課題を解決できる可能性が見えてきた。

ところがである。実際に提案してみると、そもそもロゴマークを持たない企業が多かった。それでは、ロゴを決定するためのコンセプト作りが求められ、手間がかかってしまう。そこで、すでにロゴマークを持っている企業を初期ターゲットに据えることにした。ロゴマークを持っていれば、コンセプト作りの手間はかからず、また既にデザイン会社との付き合いがある可能性が高く、ロゴカラーを反映する上でデザイン会社の協力を得られやすいと考えた。

この戦略をAB3C分析すると、ターゲットを飲食店経営者に絞ることで、ベネフィットは自分たちの個性の表現が大きな比重を占めることになる。ロゴカラーを反映させるカスタマイズを提供することで、より個性を伝えられるようになる。絞り込みによって価値を発見した好例と言えよう。

ユニホームは求人に効く

象徴性の強化は思わぬ価値を生んだ。飲食店へのインタビューの中で、何度も出てきたキーワードが「採用難」だった。そんな折、求人広告ではユニホームを着用した写真を掲載すると効果が高いと言われていることを知った。アンケート調査を実施したところ、求人広告に集合写真を使い、さらに個性を感じられるユニホームを着ているほうが応募したくなるという結果が得られた。

「ユニホームで求人応募が増えるなら、個性の伝わるユニホームに投資すべきです。求人広告を2回出すなら、1回分の予算でユニホームを作り、残りの1回分で広告を出したほうがいいですよ」――。こんなメッセージが採用難に悩む企業の心をつかんだ。求人広告における同社の戦略をAB3C分析してみよう。個性的なユニホームを着用した写真を掲載することで、飲食店の店長は、お店の個性に合ったアルバイトに応募してもらいやすくなる。それだけではなく、当然ユニホームとしての実用性も得られるわけで、まさにいいことだらけなのである。

持ち込みでもOK ─ 「顧客の声」がもたらした新しいニーズ

ユニホームの持つ「機能性」「審美性」「象徴性」という3つの機能のうち、お店や役割の個性を表現する象徴性に注目した「チームワークアパレル」。ユニワークはあるとき、客からの問い合わせで新しいニーズを発見した。すでに保有しているユニホーム用ではないTシャツやポロシャツに象徴性の加工をしてほしい、という要望だった。

客としては、着慣れたものやサイズ感の分かるもの、信頼しているブランドの商品を使いたい意図があったようだ。実は「他のお店で買ったTシャツに刺しゅうを入れてほしい」という問い合わせは以前からあった。ただ物販を主な収益源としていた当時のユニワークは、自社で購入していない商品の加工を断っていた。

だが改めて考えてみれば、エプロンのインナーや腰巻エプロンの上に着用するトップスは、機能性に対する要求が少ない。また、自社で取り扱っているTシャツやポロシャツは市場では一般衣料品として販売されているものが多い。実質的にユニホームと一般衣料品の垣根はなかった。象徴性を高める様々な加工ができるようになったことで、ユニホームのベースとなるアイテムを持ち込み可能としても、加工だけで収益を得ることも難しくないと同社は考えた。そこで、まずは地元の直販ルートで、Tシャツなどユニホームのベースとなる衣料品の持ち込み加工を受けるようにしたところ、さっそくいくつもの持ち込み加工の依頼が舞い込んだ。

ユニホームベース品の持ち込み加工についてAB3C分析した結果を見てみよう。Tシャツをユニホームにしたい客は、ユニホームに特別な機能性は求めていない。それよりも、ブランドを伝えるための象徴性のほうが重要だ。そのため、Tシャツ自体は着慣れていてサイズ感が分かる一般衣料品を使いたい。ユニホームとして使うためにはロゴマークを入れたり、ブランドカラーを反映したり象徴性のための加工が必要で、さらにボールペンを差すためのポケットを追加するといった簡単な機能性加工が喜ばれる。

デニムもジャケットもユニホームに

さらに思考を深めると、加工のベースとなる商品をユニホームのベースアイテムに限定する必要もない。これまでの発想では、ユニホームとしての機能を有しているアイテムに対して加工で個性を反映させようとしていた。だが、飲食店のユニホームにおいて機能性の要求は少なく、むしろ象徴性の要求が高い場合が多い。それならば、むしろ象徴性を伝えられる個性的な一般衣料品をベースにユニホームとしての機能を補い、さらに象徴性を加える加工を施したほうがよい。例えばカフェのユニホームなら、デニムのつなぎを使って、ボールペンやメモ用紙を入れるポケットを追加してユニホームとして使いやすくする。ロゴマークの刺しゅうももちろん施す。高級レストランのユニホームなら、レストランのロゴマークと同じ色のテーラードジャケットがベースにできる。ラペル（襟）やポケットの縁にロゴマークのサブカラーを使ったパイピング処理をするなどのアイデアが考えられる。これにより、ユニホームの個性は際だったものとなるだろう。

様々な一般衣料品を対象とした持ち込み加工をAB3C分析してみると、自社のブランドをユニホームで表現したい場合、客はベースとなるアイテムそのものも自社のブランドにあった個性的なものを選びたい。そこで、一般衣料品の中から自社の個性に合うものを選ぶことで、自社のブランドをより強く表現できる。さらに、ロゴマークやロゴカラーの反映で個性も表現しやすくなる。さらに加工によって機能強化も可能になる。競合他社と比較して、ベースアイテムと加工という2段階の優位性が生まれたわけだ。