「名印想」ブランド誕生。印鑑に物語を込めて差別化

戦略のフレームワーク「AB3C」が有効なのは、マーケティングだけではない。イノベーションを起こして顧客ターゲットを変えたり商品コンセプトを変えたりするシーンでも有効だ。開運印鑑を販売する創業126年の小林大伸堂の取り組みを例に、AB3Cの実践例を見ていく。

政府が音頭を取って進めている「デジタル・ガバメント実行計画」は、行政の手続きの完全デジタル化を目指す取り組みだ。実現すれば、起業の手続きなどもオンラインで済むようになる。取り組みの一つが、印鑑の電子化である。行政窓口や銀行窓口などの申請で現在必要な印鑑の押印を不要にし、アナログな手続きなしでオンラインで完結させる。数年内にはほとんどの行政手続きで押印を不要にする方向で検討が進む。

逆風下で売り上げ倍増 ─ 選ばれる開運印鑑の条件とは

印鑑排除の動きは印鑑業界にとっては存亡が危ぶまれる状況。そんななか福井県鯖江市に実店舗を構える印鑑販売会社の小林大伸堂は、ECサイトの改良で顧客の心をつかむことに成功している。

販売する印鑑は個人用から会社用まで幅広い。ゴム印、象牙の印鑑、パワーストーンを材料として使った宝石印鑑などを取り扱っている。このうち、大胆な改善を試みたのが運営する5つのサイトのうち、開運印鑑のECサイトだ。

開運印鑑とは、縁起の良い画数に文字をアレンジしたり、幸運を呼び寄せる書体を使ったりして、開運の願いを込めて制作を依頼するもの。「印鑑を買い替えないと不幸になる」とあおり文句を並べるライバルもあったが、小林大伸堂は以前から誠実さを売りにしてきた。そんなポリシーは信頼を生んでいるようで、購入者の約半分は贈り物として開運印鑑を購入しているという。「出産祝い」「就職祝い」「結婚祝い」といった人生に一度のお祝いのタイミングで、両親や祖父母が子供や孫に贈るために買っている。

他社と比較して小林大伸堂の強みは、早いタイミングでネットマーケティングに取り組んだことにもある。外部の専門家の支援も受けながら社長自らネットマーケティングに取り組んできた。米Googleの検索エンジンで「開運印鑑」を検索すると、常に上位に同社のECサイトが表示されるなど、印鑑業界の中ではECサイトへの集客で成果を出している方だといえよう。

では、一般的な印鑑と開運印鑑で購入目的の違いをAB3C分析してみよう。一般的な印鑑は、「銀行口座を作りたい」「会社を登記したい」、と事務的な用途で購入を考える人が大半だ。印鑑の品質にこだわりは少なく、単純に価格と納期を重要視している。

一方、開運印鑑はどうか。大切なのは縁起の良さであり、道具としての機能は重要ではない。例えば出産祝いが目的なら生まれてきた赤ちゃんに愛情や嬉しい気持ちを伝えてくれる効果を購入者は期待している。将来、本人が印鑑を使用する数年から十数年後までその思いが残ってほしいとも願っている。

ネットマーケティングで優位なポジションにいるが、小林大伸堂の小林照明社長は明確な「選ばれる理由」を打ち出す必要があると考えた。ヒントを探すために購入者から届いた声を調べてみると「前向きになれた」「相手に思いを伝えられた」「子供が本当に喜んでくれた」といった感想が多いことが分かった。印鑑には、本人認証の道具としての価値だけでなく、購入者を感動させる何らかの価値があるのではないか。その答えを探し出すため、さまざまな調査分析を試み、社内で話し合いを重ねる日々が3年間続いた。

印鑑購入者は3つの価値で感動する

浮かび上がってきた感動を生む要素は、名前だという結論にたどり着いた。かつて印鑑は「自分の分身」と言われることがあったように、名前を刻んだ印影は本人が認めたという証拠として世に残るものである。生まれたときに与えられ、名前は、本人のアイデンティティーそのものである。アイデンティティーを込められる商品だからこそ、印鑑にはその人自身を投影しやすいことに気づいた。

印鑑購入者が感動する価値を提供するには、3つの要素が必要なことも分かった。「名前」「想い」「印」の3つだ。名前は前述のように、使用者のアイデンティティー。自分の名前が刻まれることで、自分の分身としてのイメージを投影しやすい。2つ目の想いは、出産祝いなら、両親や祖父母が命名した気持ちを投影し、生まれたばかりの赤ちゃんへ届けられる。贈り主と相手の関係性の深さをそのまま刻めると言ってもよい。3つ目の印は、カスタムデザインのことだ。小林大伸堂の開運印鑑はオリジナル加工を施しており、相手のことを考えてデザイン上の工夫をすれば特別な演出ができる。

紹介した価値のうち、一つでも欠けると感動は生まれない。そこで3つの価値を分かりやすく消費者にアピールするために小林大伸堂は、開運印鑑の新ブランド「名印想」を立ち上げた。同社の印鑑を新しいブランドとして紹介し、「より特別なシーン」「より特別な気持ち」を伝えられる商品に位置付けたのである。

ECサイトにも手を加えた。ギフト目的に特化したコンセプトとし、5つのシーンを提案するページも作成した。注文時には、購入者から贈答の目的や気持ちなどを丹念に聞き出すような工夫も設けた。

狙いはズバリ的中し、開設直後から開運印鑑の売上本数は倍増した。取り扱う商品は同じでも、見えづらかった価値をリブランディングするだけで顧客の心に響かせることができたわけだ。

AB3C分析の結果も大きく変わった。出産祝いに絞って考えてみると、ベネフィットは孫の誕生を祝い両親や孫に喜んでもらうことにある。比較対象はライバルの開運印鑑ショップだけでなく、他の出産記念品も含まれる。その中で小林大伸堂の名印想は、気持ちを伝えるということを何より大事にしていることをECサイトなどを通じて消費者に伝わるようにした。だからこそ、どこよりも感動を与える購入体験が得られる、そんな期待を抱かせる。

桐箱に命名理由を刻む ─「印鑑は要らない、箱だけほしい」

小林大伸堂の特徴は、開運印鑑をギフトで作る客が、誰に、どんなシーンで贈るのか、また印鑑にどのような思いを込めたいのかを詳しく尋ねる点にある。名印想のコンセプトを作り上げた際に、「顧客の言葉を聞くのではなく、言葉にならない思いを聞く」という行動指針を打ち立てたためだ。

すると、客からさらに深い思いを聴くことができ、「だったら、深い思いをメッセージカードに記載して一緒に届けることはできないか」というアイデアを思いついた。

中でも目立って多かったのが、印鑑を出産祝いとして贈りたいと考える両親や祖父母など名付け親としての声だった。「命名に込めた思いを伝えたい」という客が多く、意欲も強いことに気付いた。命名理由をうまく伝える工夫としてまず考えたのが、オプションサービスとして命名書を制作することだった。しかしながら、命名書は数日から数週間しか飾られず、すぐにしまわれる可能性がある。

命名の思いを数年後や十数年後に本人にも伝える方法はないか――。次に出てきたアイデアは、印鑑の箱に刻印する方法だった。印鑑を購入すると、桐箱に納めて届けられることが多い。名印想では、この桐箱に命名理由を記した紙を入れて長期保管してもらうことを検討した。紙だと劣化するため、頑丈なアルミ板への刻印など、さまざまな素材の採用も試みた。ただ最終的には、桐箱そのものにメッセージを直接刻んでしまう方法に落ち着いた。これなら、赤ちゃんが大きくなるまで劣化せずに保管でき、しかも大人になってから見てもらいやすいからだ。手渡しした瞬間に相手に思いを伝えやすいし、感動を演出するアイテムとして最適だ。

命名理由を刻印した桐箱を使った出産祝いの印鑑について、AB3C分析すると次のようになる。通常の開運印鑑は、商品そのものは従来と変わらないものだったので、ウェブサイトでの表現によって違いを分かり易く伝えただけだった。それでも売上本数が倍増するほどのインパクトがあった。命名理由入り桐箱は、桐箱によって商品そのものの価値を上げて、感動を生むオンリーワンの商品としてより明確に客から選ばれる理由を作り上げた点で注目である。

実は紹介した話には続きがある。「中身の印鑑は要らないので箱だけでも売ってほしい」。そう問い合わせる客が現れたのだ。印鑑よりも箱の価値の方が大きいと感じる層がいて、彼ら彼女らをECサイトに呼び寄せることにも成功したのである。こうした需要があるならば、桐箱の中には何も印鑑だけでなく、赤ちゃんのための玩具や文房具を入れて販売しても客に支持されるかもしれない。

まとめ ─ ECサイト4モデル式で見る「選ばれる理由」

最後に、ECサイトの戦略を示す「ECサイト4モデル式ストラテジー」で整理しておこう。小林大伸堂は、商品そのものが価値と競合との差異化による優位点を生み出した。ウェブサイト上でも、商品の説明によって「選ばれる理由」を確立している。印鑑産業がなくなっても生き残れるように新規事業を創出する小林大伸堂の狙いは、見事に成功したと言えよう。

小林大伸堂は今後、印鑑が不要な時代になっても事業を継続できるように次世代商品の開発を目指す。「私たちの印鑑を購入する人は、製品に込めた思いに価値を感じてくれる。だったら印鑑でなくても、同じ思いを他の商品に込められるのではないか」（小林社長）。息子である小林稔明氏への事業承継も検討している。まだ道半ばだが、核となる価値はつかみつつあるという。