「エンジェル宅配」で引き出物の常識を変える

“資源”のない企業でも、イノベーションを起こすことは可能だ。小規模で歴史の浅いアールウェディングは好例である。他社と異なる取り組みを行うことで強みを生み出し、見事にイノベーションを成し遂げた。

アールウェディング（福岡）の野口莉加社長は、もともと北九州市で披露宴の司会業をしていた。司会を頼む新郎新婦から「一緒に引き出物も販売してほしい」という要望を受けるようになり、引き出物も販売するようになった。その後、引き出物の販売額が順調に伸び、2004年にはマンションの一室を借りて1人でインターネット通販事業を始めた。

当時はネット通販の利用者が急激に増えたころであり、一方で参入する企業はまだ少なかった。そのため、どこでも手に入るものでもネット通販なら売れた時代だった。アールウェディングは波に乗って順調に売り上げを伸ばした。1000点を超える商品をそろえていたことも有利に働いた。ネット通販で引き出物が売れたのは、もう一つの理由があった。相対的に価格が安かったのだ。引き出物を披露宴会場で購入する場合、一般に定価に近い価格で購入することになるが、アールウェディングなら平均20％引きで購入できた。

ネット通販で購入した引き出物は披露宴会場へ送られ、各席に紙袋に入れて並べられる。このとき持ち込み料や紙袋代を支払う必要があるが、それでも披露宴会場で購入するよりは割安に済む。便利さと安さから、客はうなぎ登りに増えていったのである。同社の引き出物ネット通販事業をAB3C分析してみると、競合に同じようなネット通販事業者がいなかったので、専門店としての品ぞろえや相対的な安さが客から「選ばれる理由」になっていた。

「メーカーが直販開始」の衝撃

しかし、好調だったのは5年程度で、08年ごろから競合サービスが増え始めた。同じ商品が売られて価格競争が激しくなり、利益率は大幅に低下。さらにリスティング広告の競争も激化し、広告費が高騰した。低粗利に加えて集客コストも高騰し、利益は急激に減っていった。昼間は受注や仕入れ、商品の出荷、顧客対応に追われ、夜は夜で売り上げ分析やリスティング広告の出稿をしなければならず、野口社長は疲弊し、また悪化していく業績への不安から眠れない日々が続いたという。

さらに状況は悪化した。人気だった取り扱い商品をメーカーが直販し始めたのだ。「価格」「在庫」「アフターサービス」で優位なメーカーがリスティング広告を出稿すると、直販サイトが上位に表示され、優位さを保てなくなっていった。その後、他の商品もメーカーが相次ぎネットで直販し始めていくことになる。品ぞろえの多さや相対的な安さで披露宴会場よりも有利な立場にあったが、競合の引き出物通販事業者が加わり、さらにメーカーが直販を始めたことで市場が成熟。品ぞろえも価格も優位性が失われてしまった。

そんな状況の中で筆者は相談を受けた。野口社長の要望は、「競争から脱却したい」ということだった。「選ばれる理由」がなく、なにか強みを作らなければならない。新たなオンリーワンの商品を作る方法もあるが、同社のように品ぞろえで勝負をしているビジネスモデルでは、一つや二つ程度の人気商品を作っただけでは全体の売り上げには大きな貢献は期待できない。そこで商品開発ではなく、どの商品を購入しても付随して提供できる新サービスの開発が良いと考えた。こうして生み出したのが、引き出物の直送サービスである。

新規需要を生み出した「直送サービス」

引き出物直送サービスとは、注文を受けた引き出物を披露宴会場に持ち込むのではなく、披露宴に参加したゲスト宅に直接配送するものだ。ゲストが100組いれば、100カ所に送る。ゲストにとっては重くてかさばることが多い引き出物を家まで持ち帰る必要がなく、手ぶらで帰れる。引き出物がカタログギフトの場合にもピッタリで、ゲストに喜ばれる。もう一つの大きなメリットは、価格だ。披露宴会場を通さないため、持ち込み料がかからない。ゲストは手ぶらで帰れて楽であり、新郎新婦にとっては出費を減らせる一石二鳥のサービスとして開発した。

もともとこのサービスは、遠方から参加するゲストの負担に配慮したいという客からの要望に応える形で始まった。同じような要望が何度かありウェブサイト上でも紹介し始めたが、野口社長はあくまで配送のオプションとして捉えていた。要望があったら案内する程度だった。しかし引き出物直送サービスの可能性が大きいことに気付き、大々的に紹介することを決断。従来の通販サイトとは別に、直送専門サイト「エンジェル宅配」を立ち上げた。

結果はどうだったか。全体の10％未満にすぎなかった直送サービスの売り上げは、すぐに20％を超えた。最近は披露宴会場から提携を依頼されるケースも出てきた。新たに立ち上げたエンジェル宅配をAB3C分析してみると、披露宴会場に対しては「品ぞろえ」「価格」「直送サービス」という3つの優位性がある。競合の引き出物通販やメーカー直販と比較しても、持ち帰りの手間がない点で優位性があり、「選ばれる理由」がある。

一見、順風満帆な滑り出しだが、このビジネスモデルには弱点がある。競合他社も似たサービスを簡単に提供できてしまう点だ。実際、同様のサービスを行う競合他社があり、今後認知が広がれば追随する競合も増えるだろう。そこでアールウェディングは、模倣が困難な差異化サービスを開発していく。

きっかけは「和菓子の持ち込み」

直送サービスによって差異化を実現し、ライバルとの競争から脱却することに成功したエンジェル宅配。しかし、直送サービスはいずれ他社でもまねできてしまうアイデアだ。そこで、模倣されにくい”オンリーワン”を目指して、次のサービスを生み出した。

野口社長は、引き出物を直送するニッチなニーズを発見し、ターゲットを絞り込んだことで成功した。ただその過程で、意外な問い合わせを受け、引き出物を会場に持ち込むという新しいニーズも発見した。引き出物の持ち込みニーズとは次のようなものだ。「実家が農家なので、実家で育てたお米を贈りたい」「新郎の会社で作っている商品を引き出物にしたい」「新婦の手作りのクッキーを引き菓子にしたい」などだ。一般に販売されているものではなく、引き出物として通常提供されていないものを持ち込んでゲストに贈りたいというニーズである。発見したのは、商品ではなく、直送してくれることに価値を求める顧客だった。

最初に受けた持ち込みの相談は、「近所の和菓子屋さんのお菓子を引き菓子として贈りたい」というものだった。野口社長からすれば、商品を自社で購入せずに持ち込まれてしまうと物販の利益が得られない。もし生ものを希望されれば、傷みやすいので購入してから届けるまでに長い時間をかけられない。できる限り鮮度の高い状態で届けるために、披露宴の2日前に顧客から納品してもらい、当日中に梱包して翌日に出荷する必要がある。不在だった場合には、迅速に連絡を取って再配達するなど、厳密な管理が求められる。

「利益が減る」「手間が増える」「リスクも高まる」というデメリットだらけのリクエストである。しかし、野口社長は対応することにした。理由は、「披露宴は新郎新婦にとって一生に一度の大切な日。できるだけ新郎新婦に喜んでいただきたい」というシンプルなものだった。同社を支援していた筆者はこの話を聞いて、「まさに野口さんのミッションにふさわしいサービスだ」と感じた。損得を超えてやりたいことが、他社より卓越する条件だからだ。

ウェブサイト上で紹介して受け付けているわけでもないのに、月に1件くらいは同様の相談が当時あったという。ならば、持ち込みを受け付ける旨を紹介すれば数倍から数十倍の依頼が入るのではないか――。筆者はそう考えた。そこで、具体的にウェブサイト上で明示して、持ち込み手数料を得ることを野口社長に提案した。しかし当初、「価格競争が激しい業界なので、持ち込み手数料がかかるなら依頼は来ないだろう」と反対された。

ただ新郎新婦の立場からすれば、持ち込みサービスの価値は相当高いはず。エンジェル宅配以外に受け付けてくれそうな先はない。かといって自分で手配すれば、大変な手間とコストがかかる。披露宴参加者分の配送用段ボール箱を自宅で組み立て、それぞれに商品を整理して梱包し、発送しなければならない。段ボール代、梱包資材代、配送費用を自分で負担するので1個当たり1500～2000円のコストがかかる。まして披露宴の数日前という忙しいタイミングで、山積みの段ボールを目の前にして、遅れることなく「入庫」「梱包」「出庫」をコントロールする状況を想像すると、自分でやろうと思う人はいないと想像した。

そこで送料込みで1人当たり1500円前後の手数料なら問題がないと考え、野口社長の同意を得て「持込み宅配サービス」をリリースした。すると、あっという間に直送サービスの30％を持ち込みサービスが占めた。粗利率は2倍となり、売り上げ以上に収益に貢献した。

もう一つの意外な効果も生む

持込み宅配サービスの効果は、これだけにとどまらなかった。ある顧客は、100人のゲストに対して、それぞれに引き出物の組み合わせを考え100通り分のセットを贈った。持ち込みが可能になったことで選択肢が無限になり、オーダーメードギフトに対応可能となったのだ。

これは、従来の持ち込み直送サービスとは異なるニーズと言える。実家で作っている米や自社商品、手作り品といった贈り手側の都合で選ぶ発想から、ゲストに合わせた「受け取り手ファースト」なギフト需要に応えられるようになったわけである。

引き出物の持込み宅配サービスをAB3C分析してみよう。ターゲットは引き出物直送サービスを求める方で、その中で一般に売られている商品ではなく自分ならではの個性的な引き出物を贈りたいと考える人に対してサービスを提供し、自分らしい引き出物を贈れるようにした。さらに、それぞれのゲストにちなんだ引き出物を別々に贈りたいニーズを発掘し、新しい価値を生み出したのである。